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    欧派:从橱柜到定制家居的引领者

            不同业态通过融合,为消费者提供硬装、软装一站式、定制化的购物体验已渐成消费主流。坚持专业化的企业开始把产品线拉长,钟情于市场运作的企业开始涉足另一个新的市场领域抢占份额,都希冀在产品相联、渠道相通的领域有新的收获。

            在这一点上,欧派是不可错过的经验向导。你可能正在经历自我变革的阵痛,或许可以有所缓解;你可能正在迟疑是否要打破现状,或许会幡然醒悟自己正悄悄地落后于竞争对手。天进自2007年与欧派牵手以来,一直合作至今,陪伴欧派成长。天进推动欧派从橱柜行业的领先品牌成为整体厨房行业的领导者和代名词,更见证了欧派从橱柜到整体厨房再到大家居领域的战略扩张,见证了欧派从2007年3亿元销售额到2014年60多亿元狂飙式的增长。

    2015年家居行业喊出“延伸产业链是突破点”,而在2013年欧派已经完成从橱柜到大家居的三级战略扩张。

            产业延伸如何避免品牌资产稀释?一个企业在到达行业制高点后,该何去何从。利用早期积累的品牌资产和品牌效应横向扩张,向多类别延伸产品线,实为一条不错的路。但前提在于能避免品牌资产稀释的问题。

            2007年,欧派在进入橱柜行业第一阵营之后,期望借助累积的品牌势能在大家居领域进行横向扩张,进而获得更广阔的发展。这一举措有其必然和优势,它满足了新时代消费者一站式购物的内在需求。一站式购物不仅节省了购物的时间,也为一系列的售后服务提供了便利。同时,企业通过产业延伸,扩展盈利渠道,从“专”到“大”有效整合企业资源,以产业链竞争对抗企业竞争降低企业经营风险。然而,不恰当的品牌延伸极有可能导致失败。谁还会记得春兰空调曾生产过春兰卡车;三九药业生产的三九雪啤也已不见踪影。因而,天进认为,品牌扩张之下的欧派,必须要明晰自己的品牌核心价值,选对事业领域,循序渐进,才不至于在扩张道路上迷失方向。

            

           2007年,天进经过调研发现,市场上厨柜与厨电的融合趋势已经显现,推出“整体厨房”正是时候。首先,当前消费者的习惯已经发生变化。早期的消费者在西门子、华帝等传统厨电品牌的长期教育下,已经习惯了橱柜和厨电分开购买,但现在他们开始认知并主动选择橱柜与厨电一体化的产品。其次,传统厨电日渐遇到挑战。在传统的厨电行业,安装配置、售后服务等方面存在着种种问题,而且单独购买的厨电难以与整体厨房的设计与风格搭配。而现实的情况是,在消费者看来,整套一次性购买风格更统一,更好看,且方便省事,安装和售后不用协调更多人。最后,此时的欧派已经成为进入橱柜的第一阵营,具备相当的实力在相关领域进行扩张。因此,天进为欧派制定了产业延伸的三级战略:橱柜——整体厨房——大家居。

            2008 年,欧派实现了从橱柜到整体厨房的第一次跳跃。2011 年开始,在前期摸索基础上,欧派规?;胤⒄挂鹿?、木门、卫浴、吊顶等品类,多头并进,各自为政,正式启动进军大家居的新3 年发展战略规划。这是欧派从橱柜到大家居的第二次跳跃。

    多元化传播:从机场广告到微电影,奠定行业强势地位

           在发展过程中,欧派一直试图去建立和表达品牌价值主张。2007年天进携手欧派,天进发现欧派进入了一个定位的误区,在营销中交替使用不同诉求,使品牌的价值主张变得模糊,也给消费者造成了认知混乱。天进经过系统的研究将品牌的核心价值明确为对家人的爱,明确了“有家,有爱,有欧派”作为传播口号。从欧派所处的发展阶段来看,2007 年,欧派的产品线已经延伸至了整体厨房,且未来可能继续延伸,因而“快乐厨房”的理念明显狭隘。而“品味科技”侧重技术角度,其局限在于科技给人感觉较冰冷,且有不少数码产品及家电品牌也在诉求“科技”。然而,家和爱是永恒不变的主题,是人类的共性需求。重新审视欧派的产业及企业的发展状况,天进认为,不管是橱柜、厨电还是木门、衣柜等,它们都围绕着“家”的空间而存在,“家”的概念可以涵盖欧派的众多品类。一个家奢华也好、现代也好、传统也好,它的本质意义在于爱。消费者打造家居空间的背后是希望给家人最好的照顾,希望传达着对家人浓浓的爱。爱是家最动人的地方,也是消费者最希望从家居产品之上感受到的东西。而欧派希望提供给消费者的,不仅仅是冰冷的家居产品,更是对消费者家居空间的关注。欧派领导人将这种使命感牢牢注入到企业的行为之中。加之,2007年,世人正陷入金融?;幕炭种?,“有家、有爱”的传播其实在一定程度上是在安抚受挫的情绪。 因此,天进帮助欧派最终确定了“有家,有爱,有欧派”的品牌价值主张,让对家人的爱贯穿始终,用家庭的温馨关爱来烘托品牌,构建幸福、踏实、温暖的形象。天进也相信,契合了企业精神与消费者需求的价值主张,更有生命力。

            2008 年之后,欧派的品牌价值主张稳固在了“有家,有爱,有欧派”这一句话之上。经过持续的曝光,聚焦之后品牌的传播效果远胜于前,欧派与“有家有爱”建立起了强势的关联,使消费者对欧派的形象有了更清晰的认知。通过多年的坚持与积累,而今,“有家,有爱,有欧派”已经成为欧派品牌的一项战略性资产。

    重建身份识别 双核驱动聚焦全屋定制

            2013 年以来, 欧派制定了三年由40 亿迈入100 亿的集团战略目标。但欧派发现,在大家居产业之下,其品牌资产面临被稀释的风险。天进受欧派委托,开展深入的市场研究,进入第二次集团的品牌战略规划。调研发现,不少消费者知道欧派,却不知道欧派的具体产业,品牌与品类的关联只有22.5%。纵观欧派的发展,欧派曾经等于橱柜;2008 年之后的欧派是整体厨房的代表;2011 年以来,欧派产业领域快速、大范围延伸,在这过程中欧派渐渐失焦?其次,调研中消费者反映,幸福、踏实、温暖是欧派突出的情感价值,但享受感和成就感偏弱。欧派品牌价值驱动有些疲软——家和爱,驱动购买的以竞争优势为基础的理性价值缺失。

            因此,欧派必须再次强化身份认知和品牌再定位。

            通过对欧派的消费者分析,天进发现,他们是一群具有生活智慧和强烈进取心的人,年龄大多为26 ~ 45 岁,受过良好教育;家庭月收入在1 万以上,有良好的家庭条件;注重家庭,愿意给家人更好的生活品质,因而在选择品牌时,希望通过品牌增加对自己和他人的认同感;他们正处于事业的上升阶段,锐意进取,工作的同时也懂享受,希望工作之余能获得智能化、人性化、高品质的轻松生活享受。欧派作为整体厨房的领导品牌,在向大家居王国迈进的路上,除了给消费者有家有爱有欧派的家庭幸福感,更应该代表着一种引领未来趋势的生活方式和家居理念,承载欧派大品牌的气质与行业使命,以牢牢锁住欧派的目标群体,赢得他们持久的信任与尊重。

            因此,对欧派的身份描述必须能够迎合未来家居消费趋势,统领各品类业务模式,即规?;?、精细化、高品质定制。理性的竞争力在耐用品中永远是最有说服力的,天进在调研中也发现,“精湛工艺技术、生产规模实力、完善的设计销售服务”的整体定制体系,最能吸引消费者。其中“定制成熟高效的规?;?rdquo;是欧派的核心竞争力。同时,天进研究发现,随着市场细分,个性化需求越来越强,未来家居消费呈现出“整体风格美感和谐的定制、功能一体化的定制”的需求趋势,“全屋定制”成为家居行业的一个发展新趋势。因此,天进梳理欧派的核心竞争力,结合未来趋势,提出了“全屋定制”的概念,推动欧派实现第三次跨越,率先由产品定制走向家居空间定制。

            在欧派明确“全屋定制”的战略后,天进认为,欧派需要在“家、爱”的情感价值上,注入理性层面的强大价值,形成双核驱动力。因为大品牌想要保持领先不仅追求品牌的独特性,还要倡导社会责任的价值观,创造行业趋势,引领行业发展。尤其是,在耐用品的购买方面,除了情感上与消费者的沟通,理性的竞争力缺一不可。欧派的“全屋定制”代表未来趋势,代表着轻松享受、智能、精致、人性、个性、精细、和谐,也就是一种更具有智慧的定制。天进将其总结提炼为“智慧定制”,其内涵可以简述为“组合的和谐化,设计的人性化,技术的智能化”。它是对人在家居空间环境中的生活行为规范,是对人的生理、心理、情感和生活方式等方面的个性化愿望进行全面的筹划,通过巧妙的收纳组合、人性化的精心设计、智能技术的运用与光影色彩的和谐艺术,为每个家庭构筑独有的温馨舒适、轻松自在与精致优雅的生活享受。

    2013年媒体宣告“异业联盟时代来临了”,但早在2009年欧派已发起成立冠军家居联盟,顺利走出金融?;跤?,联盟区域平均销量增加50%。

            异业联盟如何挑选对象?应对金融?;?,与其各自奋战,不如抱团取暖。异业品牌联盟即可以提升销量,又增强了品牌的话语权和影响力,但前提是选对盟友以及对于品牌联盟妥善的管理运作。

            2009年,笼罩在金融?;跤爸碌募揖有幸?,增长缓慢,国外出口受限,国内房地产市场低迷,可以说是内忧外困。此时,谁能争取到更多的客户,谁就能首先渡过难关。家居的客户主要来自两个市?。築2B工程批量采购和B2C终端个人消费者。对工程客户时,单个品牌商最不利,一方面被迫在工程商的压价下削薄利润,另一方面疲于应对同行业竞争者的市场侵蚀。在对个人消费者时,欧派发现一大重要趋势:一站式的消费需求开始受年轻消费群体的青睐。鉴于这种现状及趋势,天进认为不同品类与其各自奋战,不如抱团取暖:如果与地产商一对一会处于弱势,那么多对一的力量则肯定不容小视;如果买橱柜的消费者还在想买衣柜、卫浴、陶瓷、地板,那为什么不可以一起卖给他。值此契机,由欧派牵头,打造一个家居品牌联盟来应对金融?;?,可能是一个聪明而适时的选择。

           然而,如何选择联盟对象值得思考。天进认为,以下几条需要遵循:第一,业务互补而非直接竞争。欧派是橱柜领域的代表品牌,联盟品牌也必须是各领域类的品牌,销售量大、品牌影响力大。第二,理念不同不相为谋。必须对联盟有共同的认知需求,且在品牌定位和产品定位上相当;第三,消费重合度高。结盟品牌必须有相对强势的渠道资源和匹配客户群体。这样才能实现资源整合的最大化,促使联盟成员成为业内强势品牌。

            最终,在欧派的号召下,集合大自然地板、东鹏陶瓷、雷士照明、美的中央空调、红苹果家具等六大品牌,组建联盟,携手应对?;??;谡庑┢放圃诟髯粤煊虻挠跋炝?,秉着给消费者最优质的产品的理念,该联盟命名为“冠军联盟”,随后天进提出“整体家居,绿色典范”的核心价值理念! 倡导低碳环保的绿色理念引领着中国家居的发展趋势,让联盟成员傲立于行业之巅!

            经过天进三年的品牌管理运作,冠军联盟取得了可喜的成效。它引领12个联盟成员企业摆脱低谷,实现业绩的共同提升??沽嘶疃蚱骄墼龀ぢ?0%,进一步拉大与竞争对手的差距。同时,冠军联盟的品牌影响力也得到了不断提振。2009年,通过工程联盟精装地产私享会、博鳌21世纪房地产论坛、设计师沙龙活动、发行绿色家装手册、百城千店及千城万店联合促销活动等,提升联盟品牌知名度和联盟成员信心,也使冠军联盟获“2009中国最佳商业模式大奖”。2010年,参加博鳌房地产论坛2010届年会,组织设计师大赛活动,开展绿色环保——我为零碳种棵树活动,举办中日韩设计界高峰论坛,参展深圳住交会,举办元旦促销、百团大战、总裁签售促销等,进一步提升联盟品牌公信力;2011年,以“解码冠军联盟”两周年研讨会、博鳌房地产论坛2011届年会、设计师沙龙活动、联盟幸福团购等持续拉动联盟品牌成员销量和品牌美誉度。

    2015年O2O被视为“必须抓住的良机”,而在2014欧派已全面启动O2O全渠道营销平台。

            O2O全渠道营销如何布局规划?传统企业触网已是必然,但鲜有企业如鱼得水。全渠道营销带来的不仅是销售额和增长率还有驶向未来的通路,但关键是企业要找到匹配的模式。

            联网已颠覆了人们获取信息的方式、消费方式以及人与人链接的方式。天进发现,40岁以下的消费者在购买家居产品前习惯先在网络上搜索浏览比较一番。这意味着如果消费者在网上找不到你,你就逐渐失去市场。家居营销战场也已不仅仅是在商场、门店,还有互联网商场,是从线上到线下的全渠道扩散。2012年中国各行业O2O整体规模在1000亿左右,2013年天进建议欧派布局线上线下联动的全渠道平台,智慧家居云服务中心,以自建O2O平台商场为核心,入口有移动手机端、PC电脑端、平板电脑、触摸屏等各种新的建立点,立体地适应新的营销格局。

           它的特别之处在于把产品体验和设计服务融于一体。这种模式并不适应于所有的企业,因为每个企业一定要根据各自的情况去设计O2O模式。当消费者上网搜索橱柜、衣柜或者整体家居的时候,可能由欧派程序化购买引流来到商城,也可能是从其他入口来到商城,譬如线下二维码、手机APP、大型活动等。在商城上,消费者可以选定产品风格,欧派可以预约设计师到家里测量尺寸。在基本的海量设计方案之上,消费者还可以与设计师进行沟通修改。

           你或许会担心欧派的O2O体系跟它在各地的经销商产生冲突,但其实并没有,经销商并不需要担心O2O把他干掉。因为系统会根据消费者在哪个地点接受货物,这个订单就分配至最近的经销商所开的网店上,这给经销商提供了很好的承诺和支持。当然在未来更长的时间里,经销商的角色可能会发生变化,成为一个服务商,但它至少是一个良性的过渡。经过一年多尝试,2014线上定单为欧派带来2个亿,预计2015年会达到5个亿,这对于一个传统家居企业来说非常了不起。欧派整体的销售额2014年是60多亿,但是通过O2O体系的增长率比传统方式的增长率要高很多,而且,更关键的是,它已经找到了走向未来的通路!

    2015年家居行业企图“套牢80、90后”,此时欧派已经实现了品牌VI的时尚化、代言人的年轻化、以及传播的多元化。

            品牌形象如何保持年轻化、增强时代感?新的互联网时代,主力消费群体更新换代,年轻、时尚的品牌形象更容易赢得他们的青睐。但关键在于企业必须要有敢于突破和转型的勇气。        三十而立对于海尔来说就是个笑话。

            2011年,欧派升级品牌VI,继承了原有的中文字书法体与橙色,稳健中又不失温暖热情。简洁利落的线条,传递欧派品质实力与精湛技艺的品牌联想,同时更显年轻、国际、大气。

            欧派从2005 年开始聘请蒋雯丽作为品牌代言人,合同到期后,企业对是否与其续约产生了疑虑。天进认为蒋雯丽端庄贤惠的形象与欧派的品牌形象很契合,而且蒋雯丽事业的稳步发展也给欧派的品牌资产带来一定收益。继续使用她做代言人并无不妥。不过,新时期的欧派一定要向时尚转型才能够赢得更多的认可。蒋雯丽的角色让她的总体形象过于“乡土”和“家常”,不够时尚。所以天进认为代言人可以保留,但是一定要进行时尚化的重新包装。新的广告片中,蒋雯丽从居家好太太,变身为优雅靓丽的女主人,在欧派现代化厨房中轻快起舞。

           2014年,天进通过调研发现,蒋雯丽的匹配度正在下降,而孙俪成为呼声最高的欧派代言人。于是天进推动欧派更换孙俪为代言人,更现代、更时尚。2015年5月,欧派启用孙俪为新代言人。

           互联网时代,多元化传播已成为品牌撬动市场,尤其是年轻群体市场的必然选择。消费者随时随地在多块屏幕之间切换(电视、户外、PC端、移动端),多元化的传播要义则在于整合传播渠道和内容,有效回应多屏互动时代消费者的媒介使用习惯。在电视广告的基础上,欧派集团制定了“一年一部”微电影的传播策略,从社会热点切入聚焦大众目光,传播爱和家的主题。2013年“爱会跟家一起走”这部微电影从“痒婚”这一种社会上普遍存在的现象作为切入点,很好地诠释了欧派有爱有家的价值理念。欧派利用影片的形象授权,在包括中央台、省台、网站、全国机场及户外以及终端结合展开“爱会跟家一起走”年度推广活动,获得超过传统传播方式10倍价值的传播效应。通过系列推广,促成终端超过4万单的销售签单,销售额提升超10个亿。2014年推出公益微电影《生死相依》,围绕当年与南都娱乐周刊联合发起的爱家计划展开,旨在传递“让家因爱而温暖”的正能量。2015年5月,欧派在5月15日举办515爱家公益盛典,正式宣布更换新的代言人,并在新代言人签约仪式上首映由周冬雨、李行亮主演的微电影《关机一小时》,该部微电影聚焦于互联网时代,手机对于对家庭关系的侵蚀,呼吁回归家庭,珍惜家人。

            然而,这一系列的微电影目的并不在于纯粹的品牌理念传播,其实为公益营销,是企业社会责任的体现。企业之所以能屹立行业之巅,不仅仅依赖于规模、市场份额,更在于能站在行业高度关爱社会。这是天进多年以来成就多个行业领导品牌的经验积累,将其归纳为成长基因。成长基因还包括了策略联盟和领导人营销,这几项共同造就了企业行业领导位置。欧派能成为名副其实的家居行业领袖,不仅源自于天进成长基因的培育,更源自于欧派企业本身对于社会的关爱、回馈社会的初心。

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